文 | 财经故事荟，作者 | 万天南，编辑 / 陈纪英
风水轮流转。
曾被购物中心厚爱的网红品牌们，业绩不好、流量下滑，开始被购物中心嫌弃了。
1 月 5 日，深圳知名商业项目卓悦中心（One Avenue）贴出的一纸说明，将潮流零售品牌 KKV 推上风口浪尖。
上述声明披露，因业绩不佳导致"实质性违约"，卓悦中心管理方已单方面与 KKV 解除合同，清退收回店铺。
卓悦中心透露，KKV 自开业以来业绩低迷，从未按合同约定支付业绩租金，卓悦中心则礼让为先，通过主动提供租金减免、投入联合营销资源、以及为支持其品牌形象升级而特批闭店装修期租金调整等多种方式，累计给予了 KKV 品牌近 44 万元的实质性运营支持，然而未能改变 KKV 的强硬，截至最后期限，"对方（KK 集团）始终未履行合同义务、拒绝交还商铺，该行为已构成根本违约。"
KKV 的门店已经停业，外部围上了一排白色的挡板，不时有行人驻足，有些疑惑地望向紧闭的店门。
尽管卓悦中心按照合同条款清退有理有据，但 KKV 动作频频。
疑似受到指使的 KKV 工作人员，以"谁弱谁有理"的人设，打起了同情牌，在涉事门店前举起了举牌抗议，拒不离场。据悉，KKV 方甚至一度组织几十号人冲击商场，辱骂保安，影响商场正常营业。
这并非 KKV 首次被清退。
在温州龙湾吾悦广场，开业了 5 年的 KKV 双层门店也在近日闭店，店外已经围起了红色围挡。去年 10 月，KKV 西安万象天地门店也突然撤柜。北京购物中心客流 Top3 的合生汇，也在 2023 年底清退了 KKV 门店。近几年，KKV 接连从银泰、吾悦、万象天地、万达等全国主力商业体系退出，要么被清退要么关闭，均因业绩不佳引发。
叠加四次冲击 IPO 失利，相继被购物中心和资本市场冷遇，以及审美疲劳的网红效应，同步下降的品牌势能，高度依赖第三方采买的产品同质化困境，持续疲软的门店业绩，多重压力之下，KKV 似乎陷入了一场长线危机。
KKV 屡屡被清退
被劝退的 KKV，一度在媒体和社交平台，扮演起了"冤大头"。
在门店外的告示中，KKV 对外叫屈，"因购物中心单方面试图强制解约，在此我们遗憾的通知大家，KKV 门店暂时无法继续为您提供服务。"
此外，KKV 还厉声指责卓悦中心"违背基本商业道德和破坏营商环境"。
据悉，KKV 于 2021 年底入驻，自称"坚持不断优化购物环境，为购物中心带来良好客流。"
从这份声明中不难看出，当初卓悦中心邀请 KKV 入驻，除了租金回报之外，也看上了 KKV 作为网红潮流品牌的引流能力。
然而四年之后，卓悦中心却对 KKV 避而远之，原因是 KKV 的租金回报和引流能力都不达预期。
卓悦中心的官方说明，也印证了这一点。据卓悦中心透露，涉事 KKV 门店自开业以来业绩低迷，从未按合同约定支付业绩租金，已构成根本性违约。
知情人士透露，上述 KKV 长期业绩未达合同约定，自开业至今从未缴纳提成租金，实际月销售额长期不足约定额的三分之一，差距悬殊。
有数据显示，涉事 KKV 门店坪效不足同场竞品泡泡玛特的十分之一，经营效率严重落后。
KKV 的引流能力也不如意，客流吸引力不足，从进店效率来看，比起同层的华为、优衣库、超市等，坪效存在数倍差距。
尽管 KKV 的表现不如预期，但最初卓悦中心并没有打算对其"劝退"。
过去三个月，卓悦中心曾多次发送正式函件催告，甚至给予了"远超合同约定的准备时间"，要求 KKV 作出调整等，但 KKV 仍未履行付款及撤场义务。
2025 年 9 月，卓悦中心首次提出调整方案，建议 KKV "退回负一层、保留一楼部分区域"。2025 年 11 月，双方管理层举行会谈，卓悦中心提出具体缩铺移位方案。因 KKV 业绩持续不达标触发合同相关条款，卓悦中心正式发出《解约公函》。
但在双方多轮的函件、面谈交锋中，KKV 态度一直强硬，明确 "拒绝任何面积调整与位置变动"，既坚持维持现状，又拒绝解约。
无意妥协的 KKV，最终在 1 月 5 日迎来了终局。不愿再当"冤大头"的卓悦中心，依据合同相关条款收回了店铺。
这不是 KKV 第一次闭店。在温州龙湾吾悦广场，曾经作为主力店被引入的 KKV 双层门店，已在元旦前后闭店；2025 年，湖北老牌地标商场湖北武商集团的 KKV 闭店；2023 年，深圳位居前列的商场壹方城清退 KK 集团旗下品牌调色师；同年，中山地标商场中山利和广场 KKV 闭店；2021 年，KK 集团旗下品牌 KKV 和 X11 在东莞民盈 · 国贸的旗舰店被清退。
根据了解，上述清退或闭店行为，大概率是因为业绩不达标触发。
KKV 长线受困
从四五年前被购物中心集体厚爱，到引流能力、经营效率双双不及预期，而被劝退离场，包括 KKV 在内的网红品牌，开始走向两极分化。
此次被卓悦中心清退的 KKV，是其母公司 KK 集团旗下最核心的品牌。此前 KK 集团披露的上市相关资料显示， KKV 一度为 KK 集团的收入贡献高达 60% 以上，堪称"业绩压舱石"。
据 KK 集团官网披露，KKV 是前者推出的精致生活方式集合品牌，首店于 2019 年 5 月 1 日正式开业，截至目前，门店总数超过 680 家，主要分布在城市购物中心，靠着网红风格走红。
概念看似引人，但 KK 集团的资本之路却并不顺畅。自 2021 年首次向港交所递交招股书以来，KK 集团已四次冲刺上市。2024 年 1 月 31 日，KK 集团第四次提交 IPO 申请，但目前其招股书已失效。
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资本市场对于 KK 集团的冷眼，可能是不看好其长期竞争力。据最近一次的招股书披露，目前 KK 集团面临毛利率波动、运营成本高企等挑战。
运营成本高企，前期投入更大，ROI 的账算不过来，需要高毛利、高销售额才能支撑。
但经营业绩持续不达标的卓悦中心涉事门店，以及陆续被关闭的其他门店，则证明其高销售额难以达成，可能导致其大店模式陷入不可承受之重。
KKV 赖以为之的"独特性"，是其"大店 + 多品类 + 打卡拍照"的网红效应，靠此吸引用户前来打卡、消费。
这种引流效应正在失去新鲜感，大众对于网红风已经审美疲劳了，资本市场也对网红品牌祛魅了。
理性消费风潮迭起，顾客习惯了多方比价，因此更看重价格力、商品力、品牌力、审美力等等，而这些并非 KKV 所长。
KKV 的品牌势力持续下降，难以持续吸引客流和忠诚顾客，门可罗雀的门店又缺乏良好的消费体验，这是 KKV 卓悦中心门店业绩和客流均未达标的原因。
商品力匮乏，依赖外采，创新不足，是 KKV 的致命短板。
据界面新闻报道，KK 集团大部分商品是由买手从第三方买入，第三方品牌销售额分别占货品销售总收入比例超八成，换句话说，KKV 其实是渠道品牌。
高度依赖第三方进货，一来导致 KK 集团对成本的控制能力有限，不少 KKV 顾客在社交媒体吐槽称，能在电商渠道以更优惠的价格买到同款产品。二来，导致 KKV 缺乏原创研发能力，也没有掌控供应链的核心优势，极易陷入产品同质化困境。
被购物中心屡屡劝退、又被资本市场拒之门外，KKV 面临长线危机。而网红品牌们都在经历一场集体祛魅。
商场 "掐尖"
据联商网零售研究中心统计，2025 年 Q3 全国新开业的商业项目（以购物中心业态为主）数量为 89 个，同比下降 2%，创了自 2018 年以来的最低值。
商业地产新开业量的持续下滑，意味着行业已彻底告别了盲目扩张的增量时代，进入以精细运营为核心的存量深耕时代。
换句话说，在缩量之下，商业地产要想在存量市场中挖掘增长空间，唯一出路便是持续 "换血"，保持业态的新鲜度与锐度，引入坪效和客流更高的商家。
商业地产对品牌租户的筛选标准也随之变化，从以往看重流量和概念，转向更关注品牌的盈利稳定性、产品创新力和合约履约能力等。
据观点商业年会披露，2025 年上半年，购物中心平均出租率维持在 97.1%，较 2024 年底提升 0.4 个百分点，业主端租金收入同比增长 17.2% 至 147 亿元，运营管理能力显著提升。
坪效方面，2025 上半年重奢项目月均销售坪效提升至 6444 元 / 平方米，较 2024 年全年 6163 元 / 平方米有所提升，非重奢项目的月均坪效稳定在 2176 元 / 平方米。
在上述大势之下，KKV 的退场风波也并非个例。
过去，商业地产青睐 KKV 等网红品牌，是看重其引流能力，它们能提供让顾客 "待得住、拍得美、聊得开" 的社交空间，也可以持续为购物中心输送客流。
一旦网红品牌的引流能力、经营效率下降，便可能转眼成为被优化的对象，KKV 就是如此。
KKV 被清退的本质，其实是商业地产精细化运营与传统零售渠道模式之间的碰撞。"我们坚持尊重契约、合法合规的商业准则"，卓悦中心在说明中如此表态。
当网红品牌不再享有商业地产给予的额外特权，也预示着一个更注重商业本质的时代正在来临。
对于 KK 集团而言，眼下最紧急的，则是走出 "重营销、重概念，轻产品、轻运营" 的发展桎梏，打造出属于自身的硬核竞争力。
零售行业的风潮也已转向，告别过去的风口追逐模式，全面转向以产品力为基石、以精细化运营为抓手、以可持续盈利为目标的长期主义模式。
概念总会过时，流量难留忠诚，网红品牌的退潮，正是商业本质的回归。
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